Softdrink-Verkäufe in Gartencentern – ein Blick hinter die Kulissen des Konsumentenverhaltens
Viele Branchenkollegen aus dem Ausland haben bei ihren Besuchen in niederländischen Gartencentern die in den Ecken gestapelten Paletten mit Softdrinks bemerkt und sich gefragt, wie das praktisch und finanziell funktioniert. Warum macht man das überhaupt? Welchen Mehrwert hat das für das Geschäft? Und kaufen die Kunden das wirklich?
Bevor wir weitermachen, muss ich zugeben, dass die Zahlen je nach Gartencenter stark schwanken, da der Verkauf von Softdrinks sehr stark von der Konkurrenz und der Lage abhängt. In einer urbanen Lage mit vielen Supermärkten ist das Bedürfnis, günstige Paletten mit Softdrinks zu kaufen, geringer als in einer eher ländlichen Gegend mit weniger Angebot und Konkurrenz.
Deshalb habe ich die Durchschnittswerte von 3 mittelgroßen Gartencentern nach niederländischem Standard herangezogen, um Ihnen dieses Phänomen etwas näher zu bringen. Und natürlich werde ich dabei auch die Fragen aus dem ersten Absatz beantworten!
Was steckt hinter den Softdrinks in Gartencentern?
Der Ärger in der Gartenbranche ist über die Jahre gewachsen, da immer mehr Supermärkte anfingen, Pflanzen zu verkaufen. Schlimmer noch: Während der Corona-Lockdowns waren die Gartencenter geschlossen, während die Supermärkte ihr Pflanzensortiment sogar noch ausbauten!
Softdrinks bei GroenRijk Tilburg - Foto von GroenRijk Tilburg
Da die EU ein offener Markt ist, begannen einige Handelsunternehmen mit dem Import von Softdrinks in die Niederlande (und nach Belgien), um mit den Supermärkten auf deren eigenem Terrain zu konkurrieren. Wenn ihr Pflanzen verkaufen könnt, können wir auch Softdrinks verkaufen!
Die Grundidee:
Die Preise sind aufgrund günstiger Importe niedriger als im Supermarkt, aber die Margen sind auch dünn. Supermärkte müssen direkt beim Markenhersteller einkaufen, der über eine hohe Verhandlungsmacht verfügt, um die Margen auf seiner Seite zu behalten.
Gut zu wissen, falls du nicht aus der EU kommst: Du kannst Produkte in der EU ganz einfach zollfrei hin- und herschicken. Die Händler kaufen die Ware also in einem Land mit niedrigeren Preisen und bringen sie in die Niederlande & nach Belgien, wo die Preise höher sind.
Verkauf nur paletten- oder steigenweise, keine Einzeldosen, um die Logistik einfach zu halten und den Transaktionswert zu steigern.
Für die meisten Kunden ist es ein wiederkehrender Kauf, was die Besucherfrequenz erhöht.
In den meisten Gartencentern gibt es dafür reichlich Platz, während dieser in Supermärkten oft Mangelware ist.
Spoiler: Geschäftlich macht es absolut Sinn, da die Warengruppe „Softdrinks“ gemessen am Umsatz inzwischen oft unter den Top 3 (!) der Lieferanten von Gartencentern zu finden ist. Ziemlich beeindruckend, oder? Aber hilft es auch dabei, Frequenz zu erzeugen? Denn Umsatz allein ist nicht das Einzige, was wir brauchen – wir brauchen auch Kunden, die andere Dinge mit einer echten Gewinnspanne kaufen.
Warum ich kein Fan davon bin
Ich persönlich mag es nicht, weil man aus vielen Gründen in ein Gartencenter geht, aber nicht, um mit billigen Softdrinks bombardiert zu werden. Es wertet das Einkaufserlebnis ab – vom Pflanzenspezialisten hin zu einer Billigversion von Aldi. Außerdem kommen die Verbraucher nur, solange es billiger ist als woanders, der Preiskampf ist also enorm. Und obendrein ist meine Freundin Ernährungsberaterin, ich bin also darauf getrimmt, dass Softdrinks einfach ungesund sind, auch die Zero- oder Light-Varianten.
Dennoch machen es viele unserer Kunden, und es ist ein echter Umsatzbringer. Wir können also getrost davon ausgehen, dass meine Meinung in diesem Fall keine Rolle spielt. Zeit, meine persönliche Meinung beiseitezuschieben und die Zahlen sprechen zu lassen!
Das Gesamtbild
Für diese Analyse haben wir die Transaktionsdaten des Jahres 2024 von 3 mittelgroßen Gartencentern in den Niederlanden zusammengeführt (ca. 7.000 bis 10,000 Quadratmeter Verkaufsfläche). Ich habe Claude AI genutzt, um die Daten zu analysieren und die unten präsentierten Infos herauszufiltern.
Die Daten erzählen eine interessante Geschichte. Von insgesamt 243.428 Transaktionen enthielten 7.171 Softdrinks – das entspricht etwa 2,9 % aller Einkäufe. Was auf den ersten Blick bescheiden klingen mag, hat es in Sachen Umsatz jedoch faustdick hinter den Ohren.
Was geht weg wie warme Semmeln?
Softdrinks bei GroenRijk Maasbree - Foto von GroenRijk Maasbree
Die meistverkauften Getränke zeigen spannende Vorlieben der Kunden:
Coca-Cola Zero ist der absolute Spitzenreiter mit 1.210 verkauften Trays bei 832 Transaktionen. Eine Palette hat 99 Trays / Steigen – das sind also fast 13 Paletten Coca-Cola Zero pro Jahr und Gartencenter im Schnitt.
Die klassische Coca-Cola folgt mit 918 Trays bei 638 Transaktionen. Das ist eine Menge Zucker!
Fanta Orange rundet die Top 3 mit 322 verkauften Trays ab.
Interessant ist auch, dass eine durchschnittliche Transaktion mit Softdrinks 1,46 Trays umfasst. Fast die Hälfte der Kunden nimmt also direkt 2 Trays mit, wenn sie im Gartencenter Softdrinks kaufen.
Kaufverhalten & Warenkorb-Muster
Die vielleicht wichtigste Erkenntnis ist, wie sich die Softdrinks in das allgemeine Einkaufsverhalten einfügen. Schließlich wollen wir ja, dass die Leute, die wegen der Softdrinks kommen, auch noch andere Produkte kaufen.
Und siehe da: Das klappt tatsächlich ziemlich gut.
Von den 7.171 Transaktionen mit Softdrinks waren nur 1.178 reine Getränkekäufe.
Bei stolzen 5.993 Transaktionen wurden auch andere Produkte mitgekauft, im Schnitt 3,56 Produkte pro gemischtem Warenkorb.
Der durchschnittliche Bonwert bei Einkäufen mit Softdrinks liegt bei 39,63 €. Da eine Steige etwa 15 € kostet und im Schnitt 1,46 Steigen gekauft werden, liegt der Zusatzverkauf bei knapp über 16 € pro Einkauf.
Aus geschäftlicher Sicht sind diese Zahlen hochinteressant, denn sie zeigen, dass die meisten Kunden weit mehr als nur Softdrinks kaufen.
Die Frage, die wir noch nicht beantworten können, ist: Wie viele Leute kamen primär wegen anderer Produkte und haben im Vorbeigehen noch eine Palette Softdrinks eingepackt – oder eben andersherum.
Der einzige Indikator, den wir dafür nutzen können, ist ein Blick auf die Daten der Kundenkarten. Da wir davon ausgehen können, dass Kunden mit einer Kundenkarte ohnehin regelmäßig ihr Lieblingsgartencenter besuchen, kommen sie eher nicht nur wegen der Softdrinks.
Wenn wir uns auf dieses Kundensegment konzentrieren – was ich für eine einzelne Filiale getan habe –, sehen wir beeindruckende Zahlen:
2.341 Transaktionen mit Softdrinks wurden von Kundenkarteninhabern getätigt.
Bei nur 16 davon wurden ausschließlich Softdrinks gekauft.
Weitere Untersuchungen wie persönliche Kundenbefragungen wären hilfreich, um diese spezielle Frage genauer zu klären. Man kann jedoch mit ziemlicher Sicherheit sagen, dass die meisten Stammkunden nicht ins Gartencenter fahren, um Softdrinks zu kaufen. Sie nehmen sie einfach mit, wenn sie ohnehin da sind.
Umsatzbeteiligung
Softdrinks im Tuincentrum Oosterhout - Foto von Tuincentrum Oosterhout
Die Umsatzdaten untermauern die Rolle der Softdrinks im Gesamtumsatz deutlich:
Bei gemischten Bons (Softdrinks + andere Produkte) machten Softdrinks 43,10 % des Umsatzes aus (im Schnitt 122.471 € pro Filiale).
Die anderen Produkte bei diesen Einkäufen steuerten 56,90 % des Umsatzes bei (161.686 €).
Der Gesamtumsatz aus diesen gemischten Einkäufen liegt bei beachtlichen 284.157 €.
Verteilung der Bonwerte
Der durchschnittliche Bon bei Einkäufen, die Softdrinks enthielten, deckt sich gut mit den typischen Werten der Gartenbranche, die meist zwischen 30 € und 40 € liegen:
Der „Sweet Spot“ liegt im Bereich von 20 bis 50 €, was 42,0 % der Transaktionen ausmacht.
30,3 % der Einkäufe liegen im Bereich von 10 bis 20 €.
Höherwertige Einkäufe (über 50 €) machen immerhin 23,3 % aus.
Nur 4,4 % der Einkäufe liegen unter 10 €, was logisch ist, da kaum ein Tray für unter 10 € zu haben ist.
Fazit zum Thema Softdrinks im Gartencenter
Meine Schlussfolgerungen basierend auf den analysierten Daten:
Da die meisten Softdrink-Käufe Teil eines größeren Einkaufs sind, gibt es hier eine klare Chance für strategische Platzierungen und Cross-Selling-Aktionen. Die Platzierung der Paletten spielt eine Schlüsselrolle: Stell sie nicht direkt an den Eingang, sondern mach die Suche danach zu einem kleinen IKEA-Abenteuer!
Der starke Absatz von zuckerfreien Varianten zeigt, dass Kunden bewusster zugreifen möchten. Das Wort „gesund“ sollte man im Marketing hierbei aber trotzdem lieber meiden.
Softdrinks funktionieren hervorragend als Zusatzprodukte, die den durchschnittlichen Bonwert steigern. Sie bringen neue Kunden ins Gartencenter – und genau das wollen wir ja.
Die Analyse zeigt, dass Softdrinks für Gartencenter längst kein Nebenschauplatz mehr sind: Sie sind eine strategische Warengruppe, die sowohl direkten Umsatz bringt als auch neue Frequenz im Laden generiert.
Finanziell gesehen macht es also absolut Sinn, meine persönliche Meinung einfach zu ignorieren und eine kleine Palettenecke im Laden einzurichten – sieht vielleicht nicht hübsch aus, läuft aber wie geschmiert!
Hinweis: Die Gartencenter auf den Fotos sind nicht die Betriebe aus der Datenanalyse.