Softdrink-Verkäufe in Gartencentern – ein Blick hinter die Kulissen des Konsumentenverhaltens
Viele Branchenkollegen aus dem Ausland haben bei ihren Besuchen in niederländischen Gartencentern Paletten mit Softdrinks bemerkt, die in einer Ecke gestapelt waren, und sich gefragt, wie das praktisch und finanziell funktioniert. Warum macht man das? Welchen Mehrwert bringt das für das Geschäft? Und kaufen die Kunden das überhaupt?
Bevor wir weitermachen, muss ich zugeben, dass die Zahlen je nach Gartencenter stark schwanken, da der Verkauf von Softdrinks stark von der Konkurrenz und der Lage abhängt. In einer städtischen Lage mit vielen Supermärkten ist das Bedürfnis, günstige Paletten mit Softdrinks zu kaufen, geringer als in einer eher ländlichen Lage mit weniger Angebot und Konkurrenz.
Deshalb habe ich die Durchschnittswerte von 3 mittelgroßen Gartencentern – nach niederländischem Standard – herangezogen und werde dir diesen Trend etwas genauer erklären. Und natürlich werde ich dabei auch die Fragen aus dem ersten Absatz beantworten!
Was steckt hinter den Softdrinks in Gartencentern?
Der Ärger in der Gartenbranche ist über die Jahre gewachsen, da immer mehr Supermärkte anfingen, Pflanzen zu verkaufen. Schlimmer noch: Während der Corona-Lockdowns mussten Gartencenter schließen, während Supermärkte ihr Pflanzensortiment sogar noch ausbauten!
Softdrinks bei GroenRijk Tilburg - Foto von GroenRijk Tilburg
Da die EU ein offener Markt ist, begannen einige Handelsunternehmen mit dem Import von Softdrinks in die Niederlande (und nach Belgien), um mit den Supermärkten auf deren eigenem Spielfeld zu konkurrieren. Wenn ihr Pflanzen verkaufen könnt, können wir auch Softdrinks verkaufen!
Die Grundidee:
Die Preise sind durch billige Importe niedriger als im Supermarkt, allerdings sind auch die Margen gering. Supermärkte müssen direkt beim Markenhersteller einkaufen, der über viel Verhandlungsmacht verfügt, um die Margen auf seiner Seite zu halten.
Gut zu wissen, falls du nicht aus der EU kommst: Du kannst Produkte ganz einfach zollfrei innerhalb der EU hin- und herschieben. Es passiert also Folgendes: Händler kaufen die Ware in einem Land mit niedrigeren Preisen ein und bringen sie in die Niederlande & nach Belgien, wo die Preise höher sind.
Verkauf nur palettenweise (Trays), keine Einzeldosen, um die Logistik einfach zu halten und den Bonwert zu steigern.
Für die meisten Kunden ist es ein wiederkehrender Kauf, was die Besucherfrequenz erhöht.
In den meisten Gartencentern gibt es dafür reichlich Platz, während dieser in Supermärkten oft Mangelware ist.
Spoiler: Betriebswirtschaftlich macht das absolut Sinn, da die Warengruppe „Softdrinks“ mittlerweile umsatzmäßig oft unter den Top 3 (!) der Lieferanten für Gartencenter liegt. Ziemlich beeindruckend, oder? Aber hilft es tatsächlich, Frequenz zu schaffen? Denn Umsatz allein ist nicht das Einzige, was wir brauchen – wir brauchen auch Kunden, die andere Artikel mit einer echten Gewinnspanne kaufen.
Warum ich kein Fan davon bin
Mir persönlich gefällt das nicht: Man geht aus vielen Gründen in ein Gartencenter, aber nicht, um mit billigen Softdrinks bombardiert zu werden. Es wertet das Einkaufserlebnis ab – vom Pflanzenspezialisten hin zu einer billigen Aldi-Kopie. Außerdem kommen Verbraucher nur solange, wie es billiger ist als woanders, der Markt ist also hart umkämpft. Hinzu kommt, dass meine Freundin Ernährungsberaterin ist. Ich bin also darauf getrimmt, dass Softdrinks einfach ungesund sind – auch die Zero- oder Light-Varianten.
Dennoch machen es viele unserer Kunden, und es ist ein echter Umsatzbringer. Wir können also getrost davon ausgehen, dass meine persönliche Meinung in diesem Fall keine Rolle spielt. Zeit, meine Vorlieben beiseite zu schieben und einen Blick auf die Zahlen zu werfen!
Das Gesamtbild
Für diese Analyse haben wir die Transaktionsdaten aus dem Jahr 2024 von 3 mittelgroßen Gartencentern in den Niederlanden zusammengeführt (ca. 7.000 bis 10.000 Quadratmeter). Ich habe Claude AI genutzt, um die Daten zu analysieren und die unten stehenden Infos aufzubereiten.
Die Daten erzählen eine interessante Geschichte. Von insgesamt 243.428 Transaktionen enthielten 7.171 Softdrinks – das entspricht etwa 2,9 % aller Einkäufe. Was auf den ersten Blick bescheiden klingen mag, hat es in Sachen Umsatz jedoch faustdick hinter den Ohren.
Was geht am besten weg?
Softdrinks bei GroenRijk Maasbree - Foto von GroenRijk Maasbree
Die meistverkauften Getränke zeigen ein paar interessante Kundenpräferenzen:
Coca-Cola Zero führt das Feld mit 1.210 verkauften Trays bei 832 Transaktionen an. Eine Europalette fasst 99 Trays – das sind also fast 13 Paletten Coca-Cola Zero pro Jahr und Gartencenter im Schnitt.
Die klassische Coca-Cola folgt mit 918 Trays bei 638 Transaktionen. Das ist eine Menge Zucker!
Fanta Orange rundet die Top 3 mit 322 verkauften Trays ab.
Interessant ist auch, dass der durchschnittliche Bon mit Softdrinks 1,46 Trays umfasst. Fast die Hälfte der Kunden nimmt also direkt 2 Trays mit, wenn sie im Gartencenter Softdrinks kaufen.
Kaufverhalten & Warenkorb-Muster
Die vielleicht aufschlussreichste Erkenntnis ist, wie sich Softdrinks in größere Einkaufsmuster einfügen. Schließlich wollen wir, dass Leute, die wegen der Getränke kommen, auch andere Produkte mitnehmen.
Und siehe da: Das funktioniert tatsächlich ziemlich gut.
Von den 7.171 Transaktionen mit Softdrinks waren nur 1.178 reine Getränkekäufe.
Bei satten 5.993 Einkäufen wurden auch andere Produkte mitgenommen – im Schnitt 3,56 Artikel pro Misch-Warenkorb.
Der durchschnittliche Bonwert bei Einkäufen mit Softdrinks liegt bei 39,63 €. Da ein Tray etwa 15 € kostet und im Schnitt 1,46 Trays gekauft werden, liegt der Zusatzverkauf bei knapp über 16 € pro Einkauf.
Aus geschäftlicher Sicht sind diese Zahlen extrem spannend, denn sie zeigen, dass die meisten Kunden weit mehr als nur Softdrinks kaufen.
Die Frage, die wir noch nicht beantworten können, ist: Wie viele Personen kamen primär für andere Produkte und haben auf dem Weg nach draußen noch ein Tray Softdrinks mitgenommen – oder umgekehrt?
Der einzige Indikator, den wir dafür nutzen können, ist der Blick auf die Kundenkartendaten. Da wir davon ausgehen können, dass Stammkunden mit Kundenkarte ohnehin regelmäßig ihr Lieblings-Gartencenter besuchen, kommen sie vermutlich nicht nur wegen der Softdrinks.
Wenn wir uns auf dieses Kundensegment konzentrieren – was ich für eine einzelne Filiale getan habe –, sehen wir verblüffende Zahlen:
2.341 Transaktionen mit Softdrinks wurden von Kundenkarteninhabern getätigt.
Nur bei 16 davon wurden ausschließlich Softdrinks gekauft.
Weitere Untersuchungen wie persönliche Kundenbefragungen wären hilfreich, um diese spezielle Frage tiefergehend zu klären. Aber man kann wohl mit Sicherheit sagen, dass die meisten Stammkunden nicht extra ins Gartencenter fahren, um Softdrinks zu kaufen. Sie nehmen sie einfach mit, wenn sie schon mal da sind.
Auswirkung auf den Umsatz
Softdrinks im Tuincentrum Oosterhout - Foto von Tuincentrum Oosterhout
Die Umsatzdaten sprechen eine klare Sprache über die Rolle von Softdrinks am Gesamtumsatz:
Bei den Misch-Transaktionen (die sowohl Softdrinks als auch andere Artikel enthielten) machten Softdrinks 43,10 % des Umsatzes aus (im Schnitt 122.471 € pro Filiale).
Die anderen Produkte in diesen Warenkörben brachten 56,90 % des Umsatzes ein (161.686 €).
Der Gesamtumsatz aus diesen gemischten Einkäufen beläuft sich auf stolze 284.157 €.
Verteilung der Bonwerte
Der durchschnittliche Bonwert bei Einkäufen, die Softdrinks enthielten, deckt sich gut mit den üblichen Werten der Gartenbranche, die meist zwischen 30 € und 40 € liegen:
Der „Sweet Spot“ liegt im Bereich von 20 bis 50 €, was 42,0 % der Transaktionen ausmacht.
30,3 % der Einkäufe liegen im Bereich von 10 bis 20 €.
Höherwertige Einkäufe (über 50 €) machen immerhin 23,3 % des Umsatzes aus.
Nur 4,4 % der Einkäufe liegen unter 10 € – was logisch ist, da kaum ein Tray für unter 10 € zu haben ist.
Fazit zum Thema Softdrinks im Gartencenter
Meine Erkenntnisse basierend auf den analysierten Daten:
Da die meisten Softdrink-Käufe Teil eines größeren Einkaufs sind, bietet sich hier eine hervorragende Chance für strategische Platzierungen und Cross-Selling. Wo die Paletten mit den Getränken stehen, spielt eine entscheidende Rolle. Stell sie also nicht direkt an den Eingang; mach eine kleine IKEA-Entdeckungsreise daraus!
Die starke Performance von zuckerfreien Softdrinks zeigt, dass Kunden bewusster einkaufen wollen. Halte dich dennoch lieber vom Wort „gesund“ fern!
Softdrinks scheinen ein idealer Mitnahmeartikel zu sein, der den Warenkorb vergrößert, da die meisten Einkäufe mehrere Artikel enthalten. Zudem können sie neue Kunden ins Gartencenter locken – und genau das wollen wir ja.
Die Analyse zeigt, dass Softdrinks für Gartencenter längst kein Nebenschauplatz mehr sind: Sie sind eine strategische Warengruppe, die sowohl direkten Umsatz bringt als auch neue Kunden in den Laden zieht.
Finanziell gesehen macht es also absolut Sinn, meine persönliche Meinung zu ignorieren und eine kleine Ecke im Laden einzurichten, die zwar nicht schön aussieht, aber wie verrückt läuft!
Hinweis: Die Gartencenter auf den Fotos entsprechen nicht den Läden aus der Datenanalyse.