Frisdrankverkoop in tuincentra - een blik achter de schermen van het consumentengedrag

Veel buitenlandse collega's uit het vakgebied hebben Nederlandse tuincentra bezocht en zagen pallets met frisdrank in een hoek opgestapeld staan. Zij vroegen zich af hoe dat praktisch en financieel in zijn werk gaat. Waarom zou je dat doen? Wat is de toegevoegde waarde voor je bedrijf? En kopen klanten dit eigenlijk wel?

Voordat we verder gaan, moet ik toegeven dat de cijfers per tuincentrum sterk fluctueren, omdat de verkoop van frisdrank afhankelijk is van de concurrentie en de locatie. Op een stedelijke locatie met veel supermarkten is de noodzaak om goedkope trays frisdrank te kopen kleiner dan op een locatie op het platteland, met minder aanbod en concurrentie.

Daarom heb ik de gemiddelden gebruikt van 3 middelgrote tuincentra – naar Nederlandse maatstaven – om je wat meer wegwijs te maken in dit fenomeen. En natuurlijk beantwoord ik hiermee ook meteen de vragen uit de eerste alinea!

Wat is het verhaal achter frisdrank in tuincentra?

De ergernis in de tuinbranche is in de loop der jaren gegroeid doordat steeds meer supermarkten planten gingen verkopen. Wat nog erger was: tijdens de coronalockdowns waren de tuincentra gesloten, terwijl supermarkten juist hun plantenassortiment uitbreidden!

Frisdrank bij GroenRijk Tilburg - foto gemaakt door GroenRijk Tilburg

Omdat de EU een open markt is, zijn sommige handelsondernemingen frisdrank gaan importeren naar Nederland (en België) om op hun eigen speelveld met supermarkten te concurreren. Als jullie planten kunnen verkopen, kunnen wij frisdrank verkopen!

Het algemene idee:

• De prijzen liggen lager dan in de supermarkt door goedkope import, maar de marges zijn ook dun. Supermarkten moeten rechtstreeks bij het merk inkopen, dat veel onderhandelingsmacht heeft om de marges aan hun kant te houden.

• Goed om te weten als je niet uit de EU komt: je kunt producten eenvoudig en zonder invoerheffingen verplaatsen. Wat er dus gebeurt, is dat handelaren het inkopen in een land met lagere prijzen en het naar Nederland & België brengen, waar de prijzen hoger liggen.

• Verkoop per tray, geen losse blikjes, om de logistiek eenvoudig te houden en de transactiewaarde te verhogen.

• Het is voor de meeste klanten een herhaalaankoop, dus het aantal bezoekers stijgt.

• In de meeste tuincentra is er voldoende ruimte om dit te doen, terwijl de ruimte in supermarkten vaak schaars is.

Spoiler: zakelijk gezien is het logisch, want de productgroep "frisdranken" staat inmiddels vaak in de top 3 (!) van leveranciers aan tuincentra, gebaseerd op omzet. Behoorlijk indrukwekkend, nietwaar? Maar helpt het ook om meer bezoekers te trekken? Want omzet op zich is niet het enige wat we nodig hebben; we hebben ook klanten nodig die andere producten kopen met een daadwerkelijke winstmarge.

Waarom ik er niet van houd

Persoonlijk houd ik er niet van, omdat je om vele redenen naar een tuincentrum gaat, maar niet om te worden gebombardeerd met goedkope frisdrank. Het degradeert de winkelervaring van een plantenspecialist tot een goedkope variant van de Aldi. Bovendien komen consumenten alleen zolang het goedkoper is dan elders, dus het is zeer concurrerend. Daarnaast is mijn vriendin diëtiste, dus ik heb geleerd dat frisdrank simpelweg niet gezond is, inclusief de zero- of light-varianten.

Toch doen veel van onze klanten het en is het een grote omzetgenerator, dus we kunnen er gerust van uitgaan dat mijn mening in dit geval geen rol speelt. Tijd om mijn mening opzij te zetten en de cijfers te bekijken!

Het grotere geheel

Voor deze analyse hebben we transactiegegevens van 2024 gecombineerd van 3 tuincentra, middelgroot in Nederland, dus ca. 7.000 tot 10.000 vierkante meter. Ik heb Claude AI gebruikt om de data te analyseren en de informatie te verkrijgen die ik hieronder presenteer.

De gegevens vertellen een interessant verhaal. Van de in totaal 243.428 transacties waren er 7.171 inclusief frisdrank – wat neerkomt op ongeveer 2,9% van alle aankopen. Hoewel dit op het eerste gezicht bescheiden lijkt, leveren deze transacties met dranken een aanzienlijke bijdrage aan de omzet.

Wat vliegt er de winkel uit?

Frisdrank bij GroenRijk Maasbree - foto door GroenRijk Maasbree

De bestverkochte dranken laten een aantal interessante consumentenvoorkeuren zien:

Coca-Cola Zero voert de lijst aan met 1.210 verkochte trays verdeeld over 832 transacties. Een pallet bevat 99 trays, dus dat zijn gemiddeld bijna 13 pallets Coca-Cola Zero per jaar per tuincentrum.

• Gewone Coca-Cola volgt met 918 trays verdeeld over 638 transacties. Dat is een hoop suiker!

• Fanta Orange maakt de top drie compleet met 322 verkochte trays.

Het is ook interessant dat de gemiddelde transactie inclusief frisdrank 1,46 trays bevat. Dus bijna de helft van de klanten koopt 2 trays wanneer ze frisdrank aanschaffen bij hun lokale tuincentrum.

Transactiepatronen

Misschien wel het meest onthullende inzicht is hoe frisdrank in grotere winkelpatronen past, aangezien we willen dat mensen die voor de frisdrank komen, ook andere producten kopen.

En raad eens: dat werkt eigenlijk heel goed.

• Van de 7.171 transacties met frisdrank waren er slechts 1.178 uitsluitend voor frisdrank.

• Een overweldigend aantal van 5.993 transacties bevatte ook andere producten, met een gemiddelde van 3,56 producten per gemengde transactie.

• De gemiddelde transactiewaarde voor bestellingen met frisdrank is € 39,63. Aangezien een tray ongeveer € 15 kost en het gemiddelde 1,46 trays is, bedraagt de extra verkoop (upsell) iets meer dan € 16 per transactie.

Vanuit zakelijk oogpunt zijn deze cijfers uiterst interessant, omdat het betekent dat de meeste klanten meer kopen dan alleen frisdrank.

De vraag die we nog niet kunnen beantwoorden, is hoeveel mensen primair voor andere producten kwamen en bij het weggaan een tray frisdrank meenamen, of andersom.

De enige indicator die we hiervoor kunnen gebruiken, is inzoomen op de gegevens van klantenkaarten. Omdat we ervan uit kunnen gaan dat klanten met een klantenkaart sowieso regelmatig naar hun favoriete tuincentrum gaan, kunnen we stellen dat zij niet uitsluitend voor de frisdrank komen.

Als we ons richten op dit klantensegment, wat ik voor 1 specifieke winkel heb gedaan, zien we verbluffende cijfers:

• Er zijn 2.341 transacties met frisdrank geregistreerd voor klantenkaarthouders.

• Bij slechts 16 daarvan ging het uitsluitend om frisdrank.

Verder onderzoek, zoals persoonlijke enquêtes, zou nuttig zijn om deze specifieke vraag te analyseren, maar we kunnen gerust stellen dat de meeste klantenkaarthouders niet naar een tuincentrum komen om frisdrank te kopen. Deze klanten kopen het als ze er toch al zijn.

Impact op de omzet

Frisdrank bij Tuincentrum Oosterhout - foto door Tuincentrum Oosterhout

De omzetgegevens vertellen een overtuigend verhaal over de rol van frisdrank in de totale verkoop:

• In gemengde transacties (met zowel frisdrank als andere producten) was frisdrank goed voor 43,10% van de omzet (een gemiddelde per winkel van € 122.471).

• Andere producten in deze transacties genereren 56,90% van de omzet (€ 161.686).

• De totale omzet uit deze gemengde transacties bereikt € 284.157.

Verdeling van de transactiewaarde

De gemiddelde transactiewaarde voor transacties inclusief frisdrank ligt in lijn met de algemene cijfers in de tuinbranche, die ergens tussen de € 30 en € 40 liggen:

• De 'sweet spot' lijkt te liggen in de bandbreedte van € 20-50, wat goed is voor 42,0% van de transacties.

• 30,3% van de transacties valt in de categorie van € 10-20.

• Transacties met een hogere waarde (boven € 50) maken 23,3% van de verkopen uit.

• Slechts 4,4% van de transacties is onder de € 10, wat logisch is, aangezien er vrijwel geen tray verkrijgbaar is voor minder dan € 10.

Laatste woorden over frisdrank in tuincentra

Mijn conclusies op basis van de geanalyseerde gegevens:

• Omdat de meeste frisdrankaankopen deel uitmaken van grotere transacties, ligt er een duidelijke kans voor strategische productplaatsing en cross-promotionele activiteiten. De locatie van je pallets met frisdrank speelt hierbij een sleutelrol, dus zet ze niet direct naast de ingang; maak er een IKEA-avontuur van om ze te vinden!

• De sterke prestaties van suikervrije frisdranken suggereren dat consumenten liever geen dranken met suiker kopen. Blijf echter weg van het woord "gezond"!

• Frisdranken lijken complementaire producten te zijn die bijdragen aan grotere winkelmandjes, aangezien de meeste transacties meerdere artikelen bevatten. Bovendien kunnen ze nieuwe klanten naar tuincentra trekken, wat we natuurlijk allemaal willen.

De analyse suggereert dat frisdrank allang geen bijzaak meer is voor tuincentra: het is een strategische categorie die zowel directe inkomsten kan genereren als nieuwe klanten naar je winkel kan trekken.

Dus financieel gezien is het volkomen logisch om mijn mening te negeren en een klein hoekje in je winkel in te richten dat er misschien niet zo fraai uitziet, maar wel fantastisch werkt!

N.B. Goed om te weten: de winkels op de foto's zijn niet de winkels die ik voor de analyse heb gebruikt.